本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

第 4 章 SoLoMo 營銷下的 O2O 模式典型應用分析--微信營銷模式

4.1 微信的屬性

4.1.1 通訊工具屬性

微信允許用戶使用 QQ 號注冊，但首要推薦用戶使用電話號碼注冊，發展至今的微信僅允許用戶使用手機號注冊，且一個手機號只允許注冊一次。在社交化的網絡下，口碑越高的商品會得到越多的分享與宣傳，web2.0 時代使得每個人既是市場謀劃者，又是市場體驗者，商家與消費者間的涇渭分明的界線將不復存在，取而代之的是消費者主導模式。在流動的信息面前，由于信息的碎片化，人們更加信賴朋友圈的推薦，亦可以稱之為軟廣告，漫天撒網的廣告模式不再適用，這就是社交網絡所帶來的紅利，在社交網絡中，互動就像放大鏡，將分享所帶來的收益放大。根據調查數據，2015 年人均使用短信數量明顯下降，人們的拜年方式多改為微信模式，同時微信新研發的紅包功能更吸引用戶的參與興趣，很多電視節目在保留通過短信讓觀眾參與的同時，還增加了微信掃描搶紅包的功能，例如2015 年的春節晚會當主持人宣布"開始搶紅包"的一刻，全國瞬間就有上千萬觀眾參與其中，紅包數量雖少卻樂在其中，可以說微信將成為繼 QQ 之后人們之間又一重要的溝通交流工具。

4.1.2 地理位置屬性

微信通過確認用戶的地理位置拉近了人與人之間的距離。微信的 LBS 服務實際上有兩層含義：第一是確定用戶的地理位置，第二是向用戶提供周邊的吃、喝、住、行等各種服務信息，做到以上兩點的簽到服務才可以稱之為一個完整的"定位".對于消費者來說，LBS 篩選出周邊商家的優惠信息供用戶選擇，使其得到更多實惠；對于商家來說，LBS 的簽到數據同樣可以幫其找到與產品相配的客戶，實施精準營銷，挖掘潛在客戶，從而實現商家與消費者的雙贏。微信"附近的人"功能讓銷售變為弱關聯，改變傳統銷售模式，并非只有熟人才可推薦產品，只要有相同愛好，就能知道哪些產品有良好的口碑，增加商家產品銷售量，這也是微信的魅力所在。

4.1.3 移動支付屬性

微信具有掃碼支付功能，微信錢包功能也是移動支付功能的一種[40].能在短距離內與兼容設備進行識別和數據交換，手機配置該項功能后，可以施展多種功能，用戶可以實現"一機多用",如用作門禁鑰匙、刷機支付、登機牌驗證等。更重要的是，應用 NFC 技術，可以有效防止用戶虛假簽到，讓商家找到消費者的確切位置，使營銷策略得到更有效地實施。雖然 NFC 技術還處于研發階段，并未形成大規模的使用，相信在不久的將來，NFC 技術將大幅提高人們的生活效率和質量，微信將帶領人們跨入真正的智能時代。

4.2 微信營銷的模式

微信營銷模式結合微信的 social 屬性、local 屬性和 mobile 屬性，在微信平臺開設網店即微店，更好地體現了 SoLoMo 營銷下 O2O 電子商務模式的應用，為人們生活帶來更多實惠。

4.2.1 移動化營銷模式

當下無論哪種受大眾追捧的電商平臺，如京東、淘寶、1 號店等，都是采用物流運送系統將實物商品送到消費者手中，即便京東商城近幾年建立了自己的物流系統，各大城市基本都建有京東的自建倉庫，與其它電商相比降低了物流成本，但對整個企業來說仍是一筆不小的支出。而對于即將到來的移動互聯網時代來說，本地生活服務業將變成電子商務的重點，微信是在此種背景下應運而生，即便對于零售業來說同樣適用。微信首先讓有合作意向的商家提供所要展示的產品，平臺在進行美化編輯后將產品展示，用戶登錄平臺后可選擇目標產品。同時，平臺可指派人員向商家對平臺的使用方法作說明，使商家可以根據自己的喜好編輯產品展示頁面。用戶簽到后，平臺根據用戶提供的簽到信息選擇附近的商家信息推薦給用戶，并提供距離排序、受歡迎程度排序、價格排序、時效排序等分類功能，用戶根據自己的需要篩選出符合條件的商家，并完成消費。最關鍵的，微信還可采取積分制度等措施，吸引用戶在享受商品或服務后返回平臺對消費體驗進行評價，供后續消費者參考，也可讓商家了解自己的不足及需要改進的地方，增強商家與消費者間的互動交流，從而形成良性循環，吸引更多的商家和消費者來加入平臺，壯大平臺的發展。

4.2.2 基于 LBS 的精準營銷模式

微信通過對基于地理位置的信息推送，可以實現精準營銷[41].社交網絡與簽到技術相結合的網絡主要有兩種：一種是僅允許處于同一地理位置且時間相同的用戶相互之間進行實時互動，一種是只要處于同一地理位置既可。使用此種網絡的用戶首先設定地理位置，然后選擇自己喜歡的個性類型分類，加入有相同愛好的交友圈，由此形成的每個朋友圈都有固定類型的消費理念及消費愛好，由此微信可以根據用戶加入的朋友圈分析用戶的消費需求，并為其推薦相關的商品或服務，實現精準營銷。

微信從三個方面更好地提升了商家的競爭優勢：第一，商家通過用戶的地理位置信息可以分析出用戶的消費習慣，使商家的廣告推銷更具針對性，且不會像傳統的鋪天蓋地的廣告轟炸一樣使消費者產生逆反心理，相反會使消費者越來越樂于接受此種廣告推介服務；第二，商家對客戶實施精準性營銷，比團購等單純的 O2O 模式更能促進客戶的沖動型消費，抓住客戶的潛在需求；第三，通過對用戶簽到數據的挖掘，分析用戶的消費習性，可以更好地維護客戶關系，拓展新客戶，提升顧客忠誠度。

另外，微信用戶在線選定目標商品并付款后，會反饋給用戶相應的支付憑證，用戶憑此支付憑證到線下實體店去消費體驗，并將消費感受返回到線上評價系統進行反饋，供其他消費者參考，商家也可針對此評價做出相應改進，以便更好地提升消費體驗，增強企業競爭力，如此形成良性的交易閉環。

4.2.3 與朋友圈結合的營銷模式

微信朋友圈為微信營銷模式提供了大量的客戶基礎，是微信社交功能的良好體現。今年社會化營銷發展成熟，從曾經的論壇、博客到如今最流行的微博、微信，不同的社會化媒體作為營銷工具有著不同的屬性，相應地企業也應隨之做出調整。企業應把社會化媒體宣傳工作看作可以為企業開辟新的市場、帶來大量客戶資源的工具，當出現新的 social 媒體時，企業就要調整戰略，創建新的社會化媒體營銷網絡，同時注意對網絡的維護。據 2015 年媒體調查報告顯示，隨著微信的流行各企業相繼增加了"新媒體運營"的崗位，受到時下 30 多萬求職者的熱門追捧。大部分企業都有自己的微信公眾號，作為本企業的免費宣傳平臺，促進商品或服務的銷售。

4.3 微信營銷的未來發展趨勢

web2.0 為主導的自媒體時代，每個人既是網站的編輯者，也是網站的使用者，同樣地，對于消費者來說，不再是只能選擇被動地接受企業"傳單模式"般的廣告轟炸，而是可以通過簽到和搜索，讓企業挖掘并分析自己的消費需求，從而有針對性地投放廣告。在信息爆炸的碎片化時代，此舉既可節省消費者瀏覽海量產品的選擇成本和時間成本，也可節省商家的運營成本，讓消費者獲得情感認同，并借助社會化媒體對企業商品或服務進行傳播，改善商家和消費者間單純的對立關系，實現二者的雙贏。

4.3.1 以商家為主的各類信息在未來充斥著微信平臺

企業要想形成自己的社會化媒體營銷網絡世界，關鍵是要做好對網絡的維持保護，保證網絡的正常運營，實時更新網絡內容，跟上社會潮流與動態，與時俱進，這樣的網絡世界才是有效的，例如定期更新企業主頁、官方微信的動態，充分利用自媒體的高校傳播性吸引公眾共同參與其中，創造話題供用戶討論，打響企業知名度，這是一個持續的過程。

4.3.2 微信被打造為專業化的個性化推薦平臺。

作為一種新興技術，LBS 讓每個使用者都成為了一個活地圖，隨時隨地定位自己的位置，并與社交網絡結合，無論商家還是消費者，都在地圖中占有一席之位，方便了買家與賣家間的互動，為企業帶來了巨大的商機。隨著 LBS 技術的推出，讓商家逐漸意識到消費者體驗消費后的反饋的重要性。網絡的發達，讓信息可以通過各種途徑被高速傳播，人們生存在一個開放的空間，信息不再像原來那樣閉塞，甚至一個新聞發生后可能在隨后的十幾二十幾分鐘之內就可火遍全球，由此企業也更注重對自己品牌形象的維護，一個好的評論回饋會為企業帶來更多的客源，而一個不好的評論經過口耳相傳甚至可能摧毀一個企業。例如在大眾點評網、去哪兒網等網站搜索酒店住宿時，首先為用戶推薦的是在基于地理位置基礎上好評較多的商家，這回讓消費者在消費之前就產生信任，促進消費的達成，這也說明了口碑管理對企業的重要性。

4.3.3 微信背后所承載產品將成為其核心競爭力

移動互聯網讓人們的消費娛樂變得簡便，無需受到 PC 端的束縛，有智能手機即可走遍天下[42].siri 等移動網絡技術的推陳出新，NFC 移動支付技術的完善發展，都促進了移動電子商務的應用。各大運營商也相繼推出了自己的手機購物客戶端，爭搶移動互聯網下的客戶資源。電商品牌的移動客戶端不僅僅是將電腦購物轉移到手機購物，而是一種與電腦購物的相結合，二者共同促進電商的發展。手機應用 APP 的隨時隨地可打開瀏覽性讓用戶隨時了解電商平臺動向，接收相關優惠信息的推送，或許并不能馬上在手機上下單消費，但卻增加了沖動型消費的可能，無論該項交易的達成是否在手機上，都可看作是一種移動電子商務，而非狹義的只有通過手機購買商品，移動電子商務更多的是為人們的生活帶來便利，改善人們的生活質量。

在不久的將來，微信將成為繼 QQ 之后人們之間又一重要的溝通交流工具，微信營銷模式結合微信的 social 屬性、local 屬性和 mobile 屬性，在微信平臺開設網店即微店，更好地體現了 SoLoMo 營銷下 O2O 電子商務模式的應用，為人們生活帶來更多實惠。