當動物疫情發展為公共危機時，它的突發性、緊迫性、不確定性、社會危害性會對習慣于常態環境的人們造成巨大的沖擊。突發性動物疫情公共危機不僅對公眾的生產和生活產生重大物質影響，而且“這也帶來了心理危機，導致人們心理上感到不安的心理狀態和心理壓力”［1］。動物疫情公共危機發生后，由于消費者的特質不同和接收到的信息不對稱，引致消費者所持態度即消費者風險認知有所區別，這種區別導致消費者做出不同的行為決策。動物疫情可能只在部分地區或部分行業發生，但動物疫情公共危機所產生的消極影響卻可能殃及整個地區、行業和消費市場。畜產品食品安全關乎大多數人的生活，一旦發生動物疫情公共危機，對于每個消費者的影響都是非常重要的。因此，針對動物疫情公共危機中的消費者行為決策展開研究，深入分析導致消費者行為變化的影響因素及其相互關系，為政府制定相關公共政策提供政策建議，對有效應對動物疫情公共危機、降低危機損害，具有十分重要的意義。
1 簡要的文獻回顧
目前國內外在單獨地對動物疫情公共危機進行研究或者對消費者行為進行研究都是有較多的關注。而在食品危機發生后這樣一種特定的情景之下，來進行消費者風險認知行為的研究比較少。而且目前國內對食品安全危機中消費者風險認知水平的測量普遍采用的實證研究方法，一是多維度模型，即把消費者對購買食品的風險認知看作購買決策可能引發的若干類別\\( 通常為六種\\) 損失的預期總和，從這些潛在的不同維度的損失對消費者風險認知進行評估。二是以風險的社會放大框架為理論支撐，對重大動物疫情下消費者的豬肉食品安全風險認知及其風險規避行為進行的描述性統計分析［2］。
研究的側重點在因為動物疫情公共危機的發生，導致消費者在短期內發生了行為的變化，造成這種行為變化的具體原因有哪些，這些影響因素之間又有怎樣的互相影響關系，研究的是一種動態行為的復雜原因之間的關系。
2 消費者行為決策影響因素的 DEMATEL 分析方法
DEMATEL 方法是 Decision Making Trial and EvaluationLaboratory 的簡稱，由美國學者提出，通常譯為“決策試驗與評價實驗室”方法。該方法是一種基于圖論和矩陣系統分析的方法，通過直接影響因素之間的邏輯關系矩陣系統，關注的不僅是直接互相影響的兩個因素之間的關系，而且還考慮了所有因素間接影響之間的關系，是一種分析因素集對系統綜合影響的有效方法。求解結果中，影響度即各行對應因素對所有其他因素的綜合影響值，被影響度即各列對應因素受到所有其他因素的綜合影響值。系統因素的影響度和被影響度相加得到其中心度，表示該影響因素在系統中的重要性程度，中心度越大，因素重要度越高。系統因素的影響度和被影響度相減得到其原因度。原因度表示該影響因素與其他影響因素的因果邏輯關系程度，若為正，表示該影響因素對其他影響因素的影響大，稱為原因因素; 若為負，則表示該影響因素受其他致因因素的影響大，稱為結果因素。
筆者將在重大動物疫情公共危機爆發這種特定的情境中，通過對消費者群體行為決策的觀察，采用 DEMATEL 方法對影響消費者行為決策的各方面因素進行量化分析，分析過程直觀，清晰，它不僅表達了各種因素之間的定量因果關系，同時，根據因果關系的分類順序和重要程度來決定影響因素的定量結果，為影響因素識別提供了一種科學方法，而最終目的是為政府穩定市場秩序和制定相關的應急公共政策提供相關政策建議與支撐。
3 消費者行為決策影響因素的實證分析
基于 DEMATEL 方法的影響因素分析的步驟如下［4 －16］。
\\( 1\\) 在動物疫情公共危機爆發的情境中，確定影響消費者行為決策的各方面影響因素: 設為 A1，A2，…，An，并建立直接影響因素模型。
Arrow 等認為，不確定狀態下個體決策的兩個主要影響因素是風險態度\\( A1\\) 和風險認知\\( A2\\) 。由于個人喜好、人生觀、價值觀、內部因素，如社會經濟地位等，同樣的公共危機事件下，不同行為決策主體會做出互相差異很大的決定，這種現象被稱為風險態度。風險態度一般分為三種，即風險厭惡、風險中性和風險偏好。風險認知是消費行為決策者對消費行為風險發生可能性的判斷，這種判斷是行為決策主體對危機發生可能性的一種主觀判斷，但主觀判斷并不意味著獨立和實際的風險概率，風險概率通過權威渠道真實有效地傳播出去，這是可能減少社會群體對公共危機的預期風險，出現平息恐懼而實現的理性選擇的可能。
從第三方組織來講，最關心的是公共利益，他們將運用自身的優勢對政府、企業和生產者的防控效果進行監督\\( A3\\) ，對食品安全做出評估\\( A4\\) ，對養殖戶、企業和行業組織履行社會責任情況進行評價\\( A5\\) 。
而從行業組織而言，可能作出保護生產者\\( A6\\) 的行為決策，例如宣傳防疫知識、嚴格區分非染疫安全食品并加以保護等，也可能通過打壓弱勢生產者而乘勢調整產業結構\\( A7\\) ，或形成新的產業壟斷\\( A8\\) ，或加強行為自律\\( A9\\) 等。上述這些組織的行為都會造成市場波動，影響社會群體心理，從而對消費者行為決策造成交叉影響。
有研究表明，對于政府信賴或者公共信任，即公眾對政府的信任程度，也是影響消費主體進行決策行為的重要影響因素。而政府的公眾信任主要來自于政府的能力，政府能力主要表現為兩方面: 歷史表現\\( A10\\) 和當前行為\\( A11\\) ，歷史表現很大程度上決定了公眾對政府信賴的原始程度，當前行為即政府如果能夠通過權威渠道滿足公眾的信息需求，公眾對政府的信賴程度會相應提高。
而且同時有諸多國內外研究表明，在動物疫情公共危機處置過程中，信息在政府、社會組織和公眾之間頻繁傳播，媒體的行為決策對社會群體的心理反應產生重要影響，政府要加強輿情控制，媒體自身要加強自律，同時將做出防疫知識正確傳播\\( A12\\) 、輿論監督\\( A13\\) 等決策行為，但因各種內外部原因影響，也有可能作出防疫誤導\\( A14\\) 的錯誤決策。
筆者根據上述理論建立了消費者行為決策的影響因素模型，見表1。
\\( 2\\) 考察兩兩因素間的影響關系，確定不同因素間的直接影響程度，從而確定多種因素間的直接影響矩陣。這里采用了德爾菲法\\( 專家打分法\\) ，以此兼顧科學和簡便兩方面。
具體做法是共發出調查表\\( 調查表格式略\\) 150 份，收回調查表 117 份，調查的 117 位專家中，動物防疫專家 26 名，約占22% ; 從事市場分析的專家 48 名，約占 41% ; 動物疫病防控行業組織成員 18 名，約占 15%; 心理學家及其他相關學者25 名，約占 21% 。請這些專家學者來判斷矩陣中元素關系，對同一層次中各指標的關系進行賦值。設 n 階矩陣 X =\\( aij\\)nxn，如果 ai對 aj有直接影響，則定義 aij= 1，否則 aij= 0。
X = \\( aij\\)nxn表示兩兩因素之間的直接影響關系。在收回的調查表中再根據兩兩因素間賦值人數是否過半對各位專家的評判進行綜合。根據調查結果得到了直接影響矩陣 X。
\\( 3\\) 按照 DEMATEL 計算方法規范直接影響矩陣 X，得出綜合影響矩陣 T。具體過程為: 將 X 的各行求和，設行和最大值為 max，令 X =X/max，T =G1+ G2+ … + Gn，當 n 充分大時，可以用 G\\( I －G\\)－ 1近似計算T，其中 I 為單位陣，tij表示因素 i 對因素 j 的直接影響和間接影響的程度，綜合影響矩陣計算結果見表 3。
\\( 4\\) 通過綜合影響矩陣結果計算各因素的 4 種數值結果。對矩陣 T 中元素按行相加得到相應因素的影響度，對矩陣 T 中元素按列相加得到相應因素的被影響度，然后根據影響度和被影響度的和差值得出其中心度與原因度。
\\( 5\\) 以各因素的中心度和原因度做笛卡爾坐標系，標出各因素在坐標系上的位置，方便直觀地分析各個因素的重要性。見圖 1。
4 結果分析與政策啟示
對于擔負政治職能和社會管理職能的政府而言，特別是在處理動物疫情公共危機的情況下，政府有責任和義務，通過對社會力量的整合，針對影響消費者行為決策的各方面多層次的具體因素，根據當前公共危機狀態，相應地實行與之匹配的科學合理的決策方略，減輕社會公眾的恐慌程度，進而有效地整合政府管理的合法性地位。
\\( 1\\) 政府要有過則改，勇于承擔責任。在上述結果分析中，政府的歷史表現\\( A10\\) 與當前行為\\( A11\\) 都是原因指標，而且政府的當前行為是最重要的中心因素。由于動物疫情公共危機事件往往成因復雜，爆發突然，而且利益主體又多元化，相關政府部門要在這種緊迫地時間壓力下做出應對，有時難免因為低估公共危機的損害程度會犯前期處置不夠完善之類的錯誤。面對這種情況，對比一味地欺瞞謊報，相關部門如果能夠勇于承擔責任，立即向專業機構或專家尋求幫助，提供全方位多角度的解決方案與補救措施，并及時、真實、充分與當事公共團體及社會群眾溝通、公開致歉，反而有可能轉危為機，重樹政府與官員的形象與公信力，從而能夠有效地控制動物疫情公共危機的影響范圍及程度。
\\( 2\\) 妥善處理動物疫情公共危機相關信息的傳播工作。作為處理重大公共危機的最重要的社會主體，政府及其控制下的傳媒組織應積極、迅速地承擔起傳播公共危機真實有效地相關信息的責任，因為上述結果分析表明，媒體的信息傳播三個因素中只有防疫知識誤導\\( A14\\) 是原因指標，防疫知識傳播\\( A12\\) 和輿論監督\\( A13\\) 都是結果指標，說明防疫知識的誤導更會影響其他主體的行為決策。當動物疫情公共危機出現后，政府要能第一時間發布權威的信息，同時保障該信息的準確性和易接受性，穩定社會群體的心理和情緒，并通過有效渠道能使公眾最大范圍和程度上了解有關信息。
\\( 3\\) 社會主體中，政府引導與第三方組織協調、行業自律相結合。上述運算結果表明第三方組織的兩個因素A3\\( 防控效果監督\\) 和 A4\\( 食品安全評估\\) 影響度數值最大，說明第三方組織的相關行為對其他因素的影響是最重要的。而行業組織中 A9\\( 行業自律\\) 和 A7\\( 調整產業結構\\) 雖然是影響消費者行為決策的中心因素之一但這兩個因素同時也是結果因素，說明要重視其他各方面因素對這兩個因素的影響。突發動物疫情公共危機時，畜禽疫病傳染，人心惶惶，生產不得安寧，養殖戶損失慘重，養殖積極性遭受重大挫傷，進而地域性的影響了養殖業的健康發展，這樣就形成了一種惡性循環的狀態，為更好的解決這一系列相關問題，政府作為公共危機事件中最重要的主體，一定要與重視社會利益的第三方組織以及養殖業的行業組織進行合作才能解決并避免新的動物疫情公共危機問題。
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