據最新數據統計，截至 2012 年底，我國老年人口已達1． 93 億，占全國人口總數的 14． 3% 。人口老齡化的不斷加深在給我國經濟社會帶來巨大的壓力和挑戰的同時，也為老齡產業的發展帶來了一個有利的環境。老齡產業作為一個新興產業，正以其高速的發展態勢和廣闊的市場前景吸引越來越多企業及相關部門的目光。而老年旅游業作為老齡產業的重要組成部分，也迎來了一個新的快速發展時期，其強大的生命力正吸引著越來越多的企業加入進來。但是，目前老年旅游的發展態勢卻遠沒有達到人們所期望的水平，究其原因，這與老年群體的特殊性有著莫大關系。老年人在進行旅游決策時，無論是其自身因素還是旅游產品和服務等方面的因素都會對其產生一定的影響。
這些因素可能會導致老年人的旅游活動受限，使其無法參與旅游活動，或者使得其旅游活動的時間、距離等受限制，或者影響其對旅游活動的滿意度。正是這些限制因素的存在，致使旅游服務企業在面對如此龐大的老年旅游市場時徘徊不前。
一、老年人的旅游決策過程
旅游決策是指旅游者對旅游行為的決策，即人們做出外出旅游的決定［1］。首先，旅游者要有一個預期的旅游目標，然后通過各種媒介收集相關的旅游信息，并從中進行篩選和評價，最終選出最滿意的旅游產品。從單純的旅游需要和旅游動機到做出旅游決策并實現旅游行為，在這個過程中存在著許多的影響因素，也就是在旅游決策過程中所要考慮的諸多問題，首先是旅游信息，包括旅游地的知名度、吸引程度和旅游感知距離\\( 一般用克服客觀實際距離所耗費的時間、金錢、體力來衡量\\) 。其次，是最大效益原則，即在資金和閑暇時間確定的條件下去追求最大的旅游效益［2］，也就是說人們在做旅游決策的過程中，通常會追求在旅游資金和時間等一定的條件下獲得最優質的享受。最后，是旅游偏好，即人的自身因素對客觀現實產生的主觀印象，不同性格、不同文化層次、不同經濟水平都會讓人們有不同的旅游需求和旅游偏好。
老年人屬于一個特殊群體，他們在生理和心理等方面有別于其他群體，在衣、食、住、行、用等各方面顯示出獨特的消費特征。一般而言，由于身體機能等各方面的弱化，大多數老年人最看重的是旅游產品和服務的安全性，其次是旅游活動中的體驗性，而參與性需求則表現得不明顯。
他們大多偏好安全感知強、參與強度弱，以及精神體驗豐富的相關旅游產品。與此同時，老年人有著豐富的生活閱歷，他們在年輕時，大多都經歷過一段較長時間的艱苦生活，因此在生活上都比較節儉，在旅游決策時看重價格，以理性消費為主，追求服務質量和價值，強調舒適、安全，不追求單純的奢侈和豪華。大多數老年人已經沒有了年輕人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，他們在消費方面更趨于理智和成熟。他們在做出決策之前，往往會充分考慮各種因素，進行理性的分析和思考后再購買自認為比較滿意或者適合的產品或服務; 在出發之前，還會通過各種方式，盡可能多地掌握旅游目的地的詳盡情況，以便提前做好各項準備和安排。
二、老年旅游決策過程中的理性選擇
理性選擇理論是用經濟學的方法研究社會學問題最為重要的社會學理論之一［3］。理性選擇理論最為核心的觀點是人以理性的行動，以滿足自己的偏好，并使效用最大化［4］。對于行動者來說，不同的行動會產生不同的效益，而行動者的行動原則就是為了最大限度地獲取效益，而這種效益遠不只局限于經濟領域中，還涉及到社會、政治、文化和情感等眾多方面。理性選擇行為就是人們為了達到某種目的而通過社會交換或交往所表現出來的社會性行為，這種行為需要人們綜合考慮各種影響其目的的因素后，進行理性的思考。在現實生活中，由于各種條件的限制，人們的理性選擇行為事實上很難獲得“最優解”，而只能不斷接近最優解，形成“滿意解”。
人們在現實生活中的理性選擇行為往往是相當復雜的，其不但要保證自己經濟利益的最大化，同時還要追求社會、文化及其他效益的最大化，并且其中有相當多的因素本身就是相互制約的。同樣，由于外部環境的復雜性和不確定性，以及人們自身條件的限制，掌握所有旅游相關的信息和行為結果幾乎是不可能的，因此人們的旅游決策行為只能是有限理性內的滿意最大化。
旅游決策過程是一個從心理到行為的連續性過程，包括一系列相關的階段和步驟，例如產生旅游的需要或動機、收集相關信息、確定旅游目的地和旅游路線、確定出游方式、進行旅游預算、決定是否外出旅游等等。在每個階段，旅游者都要做出很多的選擇，老年旅游者也不例外。
老年人的旅游決策絕不僅僅是一種目的性的社會行為，從社會學的理性選擇理論來說，其還帶有強烈的理性選擇特征。這種理性選擇可分為三個層次: 生存理性選擇、經濟理性選擇和社會理性選擇。一般來說，最先產生的是生存理性選擇，只有在其得到充分滿足后，才會產生更高層次的經濟理性選擇和社會理性選擇。在老年人的旅游決策過程中，理性選擇具體表現如下:
第一，生存理性選擇。決定老年人是否出游的的首要因素是生存理性選擇。生存理性是指為了更長久和更好的生存所必須的理性。在旅游決策中，老年人首先要考慮的是自身的生理和安全需求，譬如自身的健康狀況、人身安全等。周莉［5］、蘇曉艷［6］、耿旭［7］等都對老年人旅游的限制因素作了相關的調查分析，結果顯示老年人的身體健康狀況是影響老年人是否出游的重要因素之一。老年人隨著年齡的增長，身體各項機能在逐步弱化，各種老年病也隨之而來，不管是在體力方面還是在精力上都大不如從前，因而老年人進行旅游決策時，首先要做的是，客觀準確地判斷自身的身體狀況是否適合出游、是否能保證旅途中的生命安全，只有在人身安全有保障的情況下，再去考慮有沒有旅游需求、是否有閑暇時間、經濟實力是否足夠等其他因素。在這一旅游決策階段，只有各方面條件都滿足，老人們才有可能產生旅游需要或動機，決定外出旅游，進而尋找合適的旅游產品。
第二，經濟理性和社會理性選擇。經濟理性指經濟活動的任何參與者追求物質利益最大化的動機，對于消費者而言，就是追求效用最大化，而社會理性則是比經濟理性更高層次的理性表現。在老年人的旅游決策行為中，經濟理性即結合自身資源選擇最為經濟合理，同時又能使其獲得較高滿意度的旅游活動。老年人屬于一個特殊群體，他們對旅游地、旅游方式、旅游成本及服務等都有較高的要求，他們的消費趨于理性，追求產品和服務質量和價值，強調舒心、安全。因而在這一階段的旅游決策中，他們所做的就是在自身有限的資源條件\\( 如時間、資金等\\) 下，獲取最大的旅游效益。正如周莉、蘇曉艷、耿旭等的研究所述，閑暇時間和可支配收入是限制老年人旅游的兩個重要因素。有什么旅游需求、有多少閑暇時間和可支配收入等等，這些因素在一定的時間內是確定的，因而在這一階段，老人們要做的就是收集和分析相關的旅游信息，包括旅游地的位置、景點、交通以及旅行社的行程安排、報價、服務水平等等各類信息，之后在這些信息的幫助下選取最優的旅游方案。當然，在老年人旅游決策的過程中還有一些因素是必須要考慮的，譬如家庭和朋友是否支持，是否有旅伴等，這些也直接或間接地影響老年人旅游決策的結果。
三、結論和建議
從總體上來看，老年人的旅游決策過程是一種社會理性選擇的表現。他們在具體行動過程中，一般先進行生存理性選擇\\( 生存原則\\) ，然后才是經濟理性選擇\\( 最優原則\\) ，最后再上升到社會理性選擇\\( 滿意原則\\) 。
在旅游決策的開始階段，老年旅游者所表現出來的更多的是生存理性選擇，在這個階段，影響他們決策的是自身的身體狀況和個人的心理特質。隨著年齡的增長，老年人的各項身體機能開始衰退，其對外部環境的適應能力有所下降，因而對旅游地的環境、交通、住宿和社會治安等方面的要求更高。行程安全性通常變為老年人旅游的第一考慮要素，他們更加偏好安全感知強、參與強度弱的成熟型旅游產品，因而在老年旅游產品的設置上，要充分考慮老年人的生理和心理的特征，旅游季節選擇時宜暖不宜寒、宜溫不宜熱; 在地點安排上要盡量選擇平坦的地方，應注意宜平不宜坎，; 在內容設計上宜少不宜多，宜簡不宜繁，盡量避免消耗大量體力的活動，或是在這樣的活動中提早作好一些預防措施。在出游方式上，盡量多組織一些夕陽紅旅游團，這樣的老年人團體旅游行程節奏平緩、動靜結合、勞逸結合，易讓老年人找到更多的話題和樂趣，也更符合老年人的心理和生理特點。
在人身安全得以保障后，老年旅游者們開始超越生存理性選擇，他們的一般決策取向是經濟理性選擇，即表現為最大限度地獲取旅游效益，而在經濟理性選擇原則無法實現或難以達成時，則表現為一種社會理性的選擇。在這一階段，對旅游決策行為影響最大的就是老年旅游者所擁有的資源，包括其自身的資源\\( 閑暇時間、可支配收入、精力等\\) 和外部可獲得的資源\\( 家庭和朋友的支持、信息來源渠道、可收集的信息、旅行社的產品和服務、社會系統的支持等\\) ，老年旅游者們所面臨的就是秉承最優原則或滿意原則，在有限的資源條件下，獲取最大的旅游效益。因此，相關企業或部門可以從以下幾個方面影響老年人的旅游決策:
\\( 1\\) 老年人對價格的敏感程度相當大。他們一般經歷過改革開放前較長時間的并不富裕的生活，養成了一種精打細算節儉消費的生活習慣，而且往往是年紀越大消費傾向越低，儲蓄傾向越高。加之老人在退休后經濟來源開始減少，收入變得有限，所以即使在外出游玩時也十分注重財盡其用。因此，在價格上應制定有競爭力的合理價格和各種優惠條款。
\\( 2\\) 有調查發現老年人獲取旅游信息的主要方式有報刊雜志\\( 46． 4%\\) 、親友介紹\\( 24．7%\\) 、電視\\( 18．6%\\) 、網絡\\( 5． 8%\\) 、旅行社宣傳\\( 2． 5%\\)［8］。由此可以看出報刊雜志是對老年人影響最大的廣告媒體，占到了老年人旅游信息來源的 70．8%，所以旅行社可以挑選專門為老年人創辦的報刊和新聞雜志對其旅游產品和服務進行針對性宣傳，將旅游線路、旅游產品、旅游特色通過當地媒體諸如地方晚報、地方電視臺等進行宣傳。
\\( 3\\) 老年人在作出旅游決策時的商量對象往往是自己的配偶及子女，占到了 84． 6%［8］。所以，應該拓寬老年旅游的宣傳途徑，加大宣傳力度，大力宣傳旅游對老年人生活和心理的益處，轉變全社會對老年旅游的認識，使得子女們意識到老年人旅游的重要性，進而給予老人精神上的鼓勵和經濟支持，促成老年人的旅游需求轉化為實際行動; 旅行社也應通過各種渠道將老年旅游產品及其相關旅游信息及時傳達給老年人及其子女。并適時結合重陽節、中秋節等特殊的傳統節假日，打造一些適合所有家庭成員一起出游的旅游項目。
\\( 4\\) 老年人的旅游決策易受參照群體的影響，也就是那些在態度、信念、價值觀和行為上被個體引用作為參照標準的群體\\( sears，peplau，andtayor，1991\\) ，如親戚朋友、老年協會成員、舊日同事、鄰居等。因此，旅行社應與社區、企事業單位的退休管理中心、老年大學、老年社團、老年活動中心等保持密切的聯系，拓寬旅游產品和服務的宣傳途徑，隨時掌握老年人的旅游需求，及時更新旅游產品和服務。通過和社區、老年協會等老年團體或組織一起開展旅游活動，利用老年人對這些組織的信任感，運用高質量的適合老年人的旅游產品和服務，增強老年人對旅行社及其產品和服務的信任，積極有效地擴大促銷影響，使老年人自然而然地產生“依靠老年組織出去旅游有保障”的心理，這種與老年組織聯合開展旅游活動的方式也更容易得到老年人家庭和子女的認可。
參考文獻:
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［8］ 左莉． 老年旅游者的旅游行為特征探析———以成都市老年旅游者為例［D］． 成都: 西南財經大學，2010．
