身體滿意度是指個體對自己身體各方面的滿意程度，屬于自尊的身體層面的體驗，它常以社會文化為參照。美國著名的服裝社會心理學者Susan B. Kaiser進一步指出：身體滿意度是一個復雜而多維度的架構，因為不同文化對男女兩性理想身材的觀念會影響到個人對身體的滿意度。我國在校大學生是一個龐大的消費群體，據統計，2014年中國在校大學生已到達2 468.1萬人。國內已開展了一些有關大學生身體滿意度方面的研究，但有關身體滿意度對服裝選擇的影響以及對消費市場啟示的文章卻鮮見。研究在校大學生的服飾消費傾向對紡織服裝行業有一定的啟示和借鑒意義。
1 調研對象的選定及調查問卷的設計
本研究的對象是首都 6 所院校的19 ～ 24歲大學生，6所院校中有兩所理工科類院校（清華大學、北京工業大學）、兩所文科類院校（北京大學、首都師范大學）和兩所藝術類院校（北京電影學院、北京服裝學院）。此次調查問卷設有35道選擇題，共分為四大部分，第一部分是個人基本信息；第二部分是身體滿意度現狀方面的問題；第三部分是身體滿意度對服飾選擇的影響；第四部分是提升身體滿意度需求對服裝市場的啟示。
2 調查數據統計與分析
此次問卷調查活動歷時 3 個多月，分別在 6 所院校進行均衡發放，隨機調查，共收到293份問卷，其中有效問卷為240份，有效率約為82%?，F將有關數據統計分析如下。
2.1 身體滿意度現狀分析
身體滿意度反映著一個人對自身各個方面的滿意程度，如身高、體重、膚色、五官、體形等各方面。對于身體的各個方面，人們的滿意程度不盡相同，這不僅與社會文化環境相關，也與個人的閱歷、性情、嗜好、理想、追求等息息相關。
通過對240份調查問卷的統計分析發現，在身高方面，北京高校90%女大學生實際身高主要分布在156 ～ 170 cm，79.2%男大學生實際身高主要分布在166 ～ 180 cm。90%女大學生選擇的理想身高范圍位于161 ～ 175 cm，而77.5%男大學生的理想身高范圍位于176 ～ 185 cm。有34.6%大學生認為自己的身高偏低。在體重方面，女大學生實際體重主要集中在40 ～ 55 kg，占女生總人數的84.2%；男大學生實際體重主要集中在56 ～ 70 kg，占80.8%。他（她）們在對自我體重評價的問題上，有30.8%的大學生認為自己偏胖（認為自己體重正常的占51.7%），這組數據說明，有近一半的大學生對自己的體重感到不滿意，其中認為自己偏胖的人居多。另外，在膚色和五官方面，29.2%的大學生認為自己的膚色偏深或偏淺，21.4%的大學生認為自己的五官偏差。
在回答“你對自我從外貌到體型整體的身體滿意度”的問題時，4 個選項中，僅有4.6%人感到“非常滿意”，而感到“比較滿意”、“不太滿意”和“不滿意”的分別是62.1%、27.1% 和6.2%，占了人數的絕大部分（圖 1）。從這組數據可以看出，對身體形態感到非常滿意的大學生只占了極少數，絕大多數的大學生都對自己的身體形態并不十分滿意，他（她）們都或多或少地對身體的某些部位感到不滿意。一方面這是源自于人們都有一種相互比較和追求完美心理，另一方面現代人的審美導向也影響著大學生對身體各部位的滿意程度。
2.2 身體滿意度對服裝選擇的影響
服裝作為人的第二層皮膚，不僅有保暖御寒、保護身體的作用，在社會生活中，它還是一種無聲的交流工具。人們在交往過程中，美觀得體的服裝總能提升人的氣質，給人帶來自信。
對于“身體形態是否影響你對服裝的選擇”，95.9%的大學生認為有影響，其中32.1%認為有“很大影響”，63.8%認為有“很小影響”（圖 2）。在回答“你認為服裝的哪種特性能提升你對身體的滿意度（可多選）”時，46.7%的大學生選擇“服裝色彩”，39.6%的大學生選擇“服裝材質”，選擇“服裝款式”的大學生是70.4%，僅有4.6%的人選擇“不會提升”。這組數據說明，大學生的身體滿意度影響著他們對服裝的選擇，會通過對不同色彩、不同材質以及不同款式服裝的選擇來提升自我的身體滿意度。他們在選購服裝時，會根據自身的身體形態來挑選適合自己的服裝。
2.3 提升身體滿意度需求對服裝市場的啟示
不同身體形態的大學生會通過選擇不同特性的服裝來提升自己對身體的滿意度，針對大學生對這些服裝特性的偏向，把這些偏向融入到當下的服裝設計中，對于服裝企業來說是一個擴大銷售的良好舉措。
在回答“是否希望通過著裝來改變身體外觀形態”時，4個選項中選擇“非常希望”和“比較希望”兩項的共占61.7%（圖 3）。同時，在回答“你認為合適美觀的服裝能提高自我的身體滿意度”時，3 個選項中選“有很大提高”和“有很小提高”兩項的共占98.3%，選“沒有提高”這一項的僅占1.7%。以上數據說明超過半數的大學生希望通過著裝來改變身體的外觀形態，絕大多數的大學生認為合適而美觀的服裝或多或少能提高自我的身體滿意度。
對于“哪類服裝會提高自我身體滿意度”，6 個選項中（多選題），選擇率最高的一項是“百貨商場里的品牌服裝”，占46.3%。其次是“大眾化快銷品牌的服裝”，占37.5%。
“另類個性的新潮小店”占27.9%。這組數據顯示，大學生更傾向于選購百貨商場里的品牌服裝和大眾快消品牌的服裝，這兩類服裝相較于其他種類的服裝，在價格、款式和質量等方面都非常適中，性價比很高，其共同特點是樣式新穎、款式多樣，始終把握著最新的潮流趨勢和時尚脈搏。另外，在訪談時這些大學生表示，他們會在打折促銷的時候去購買這些服裝，或者在店鋪里試穿后通過網店購買這些服裝，這樣可以用更低廉的價格購買到這些服裝。由此可見，網絡購物已經成當代大學生購買服裝的主要渠道之一，服裝企業想搶占大學生市場的銷售份額，就必須采取有效的措施拓展網上銷售渠道。
通過對不同性別和不同院校大學生的對比分析發現，女大學生的身體滿意度普遍要比男生低，但是男女大學生在服裝選擇方面，女大學生對于服飾購買的積極性明顯高于男大學生，她們更愿意在這些方面投入時間、精力和金錢。不同類院校大學生在身體滿意度與服裝選擇的觀念上也有少許差異，如：藝術類院校的學生對身體的關注度要略高于文科類和理工科類院校的學生。另外，通過訪談還發現藝術類院校的學生對于服裝購買的積極性要略高于文科類和理工科類院校，這主要與他們的學科專業相關。企業商家在考慮大學生這個整體消費群的同時，在產品設計、營銷策略等方面能針對這些細小差別，采取有效對策，一定能取得更好的業績。
3 結語
通過對首都 3 類 6 所院校的調查發現，大學生對身體的滿意度影響他們對服飾的選擇，但是服飾的選擇受到很多因素的影響，如廣告效應、從眾心理、影視明星等等，并不完全源自于身體滿意度的影響，這一點與國外相關研究結果一致。大學生作為社會新技術、新思想的前沿群體，代表著最先進的流行文化，因此他們在服裝選擇方面的消費觀念對于服裝市場有一定的啟示作用，值得進一步深入研究。
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