直銷發源于美國，是一種沒有固定營業地點，主要是通過銷售人員 \\( 直銷代理商\\) 與客戶面對面來銷售消費性產品與服務的行銷方式［1，2］。我國是在 20 世紀 90 年代初才開始引進直銷這種營銷方式［3］。在直銷渠道中，對于直銷代理商而言提升生活品質、實現財富自由、體現人生價值的機會是其工作的動力，而由此引發的夸大直銷成功機會也是普遍存在; 直銷渠道中的產品的品質、效用及價格等為人所詬病; 互相拉攏人員隊伍的不正當競爭行為成為中國直銷經濟生活中的一大 “公害”; 詆毀競爭對手商業信譽的現象時有發生，嚴重損害了公平交易原則。直銷代理商與消費者直接接觸，消費者對直銷渠道的信任程度以及直銷公司的口碑\\( 正面與反面都有\\) 傳播都是基于對直銷代理商的評價。因此與直銷代理商倫理決策相關的議題是值得研究的。人們對于不同的不道德行為有不同的道德強度感知，對于同一不道德的行為由于立場不同也會有不同的道德強度感知［4］。因此，直銷倫理問題特點對于代理商倫理決策的影響可能也會不同。將道德強度引入直銷倫理行為研究中，有助于更加準確地解釋直銷代理商的倫理決策。

一、相關研究評述與情境假設

\\( 一\\) 直銷代理商倫理決策

我國直銷走過許多彎路，發展過程可謂 “一波三折”，這導致直銷渠道至今存在諸多非倫理的情況。我國直銷法規實施后，實行單層次直銷，直銷代理商的分化、分流、分離的可能性很大。由于缺乏凝聚力和向心力，直銷代理商在系統和團隊內不能在同一直銷理念下開展直銷，就有可能在面對倫理兩難時，不能按照整體的倫理標準嚴格要求自己，做出非倫理的決策。

倫理決策，又被稱為道德決策。倫理決策是一個過程。針對倫理決策過程，Rest 提出倫理決策的四階段理論。倫理決策的四個階段分別為: 倫理認知，倫理判斷，倫理意向，倫理行為［5］。由于在情境研究法中很難測定參與者的實際倫理行為，所以倫理決策的實證研究主要考察了不同影響因素對倫理決策前三個階段 \\( 倫理認知、倫理判斷和倫理意向\\) 的影響［6］。

在倫理決策的過程中，倫理決策各階段之間不是一種簡單的線性關系。事實上，研究顯示每一個階段可能與其他各階段相互作用并影響其他階段［7］。倫理認知是倫理決策的起點，開啟了整個倫理決策的模式。研究表明倫理認知與倫理判斷之間具有顯著相關性［8，9］。倫理判斷是多數人制定倫理決策的核心所在。Rest、Hunt 與 Vitell、Dubin-sky 與 Loken［10］、莊貴軍和彭茜都提到了倫理判斷對倫理意向的直接影響。倫理意向是個人行為的直接決定要素。葉文琴以 MBA 學員為研究樣本，實證表明倫理認知越強，倫理意向也越強?；谝陨衔墨I回顧提出假設:

H1: 當直銷代理商面臨倫理兩難時，個人倫理決策過程的倫理認知、倫理判斷、倫理意向各階段之間具有顯著相關性H1a: 倫理認知與倫理判斷顯著正相關H1b: 倫理認知與倫理意向顯著負相關H1c: 倫理判斷與倫理意向顯著負相關

\\( 二\\) 道德強度

倫理決策是一個復雜的決策過程，其間涉及多種因素。以往研究主要關注個體因素和組織因素，Jones 認為: 道德問題本身也會影響倫理決策，并提出 “道德強度”的概念。道德強度指一種情境中所包含的道德問題的緊迫程度。Jones 把道德強度分為結果大小、社會共識、效應可能性、時間即刻性、親密性、效應集中性六個維度［11］。在考察道德強度與倫理決策關系的研究中，目前研究者普遍認同道德強度的六個維度確實會對倫理決策產生作用。

1． 道德強度與倫理認知

May 等發現結果大小對倫理認知具有顯著的影響［12］。Frey 通過研究新西蘭的企業管理者發現，結果大小和社會共識是他們認知倫理問題的主要因素［13］。Durkerich 等驗證道德強度的五個維度對倫理認知的影響，其中結果大小、效應集中性、社會共識、親密性有顯著影響，但時間即刻性沒有［14］。

但是 Singer 等的研究則證實時間即刻性也是重要的變量。Singhapakdi 等發現道德強度的六個維度都會影響決策者的倫理認知［15］?；谝陨衔墨I回顧提出假設:H2: 當直銷代理商面臨倫理兩難時，道德強度六個維度分別對倫理認知產生顯著影響

2． 道德強度與倫理判斷

在研究道德強度對倫理決策影響的文獻中，關于倫理判斷的研究所占比例是最大的。Morris 等用學生做樣本來研究道德強度各個維度對倫理判斷的影響，發現結果大小和社會共識明顯地影響著倫理判斷［16］。Barnett 研究道德強度與倫理判斷之間的關系，發現結果大小、社會共識和親密性都對倫理判斷有明顯的影響［17］。Singer 等在新西蘭進行實證研究發現: 結果大小、社會共識和效應可能性都對倫理判斷有影響 \\( 時間即刻性沒有測量\\) 。因此，基于以上文獻回顧提出假設:H3: 當直銷代理商面臨倫理兩難時，道德強度六個維度分別對倫理判斷產生顯著影響3． 道德強度與倫理意向May 等證實結果大小、社會共識和效應集中性與倫理意向有顯著的相關關系。Shafer 等研究發現效應可能性與結果大小對倫理意向具有顯著的影響［18］。洪科芳實證研究結果大小、社會共識、效應可能性對倫理決策的影響，發現結果大小與社會共識對倫理意向具有顯著影響［19］。彭茜、莊貴軍研究營銷人員中的灰色行為發現道德強度對灰色營銷行為傾向有直接的影響［20］。Singhapakd 等通過調查銷售經理發現，道德強度的六個維度都影響著倫理意向?；谝陨衔墨I回顧提出假設:

H4: 當直銷代理商面臨倫理兩難時，道德強度六個維度分別對倫理意向產生顯著影響

二、理論框架和研究方法

\\( 一\\) 理論框架

本研究是根據倫理決策過程和道德強度相關文獻為基礎建立的分析框架 \\( 如圖 1 所示\\) 。該模型以 Jones 提出的道德強度的六個維度 \\( 結果大小、社會共識、效應可能性、時間即刻性、親密性、效應集中性\\) 為前因變量，以倫理決策 \\( 倫理認知、倫理判斷、倫理意向\\) 為結果變量，重點研究道德強度的六個維度分別對直銷代理商倫理決策三階段的影響，以及倫理決策三個階段之間的相互關系?！?】

\\( 二\\) 研究方法

1． 問卷設計

本研究根據文獻研究和個人訪談設計調查問卷，并以 10 位直銷代理商為預調研對象，請他們針對問卷設計情境的合理性和題項意思理解的難易程度等給出相關參考意見。在此基礎上，對問卷中的情境和題項進行修改，以此確定正式調查問卷。

本研究涉及道德強度、倫理認知、倫理判斷、倫理意向等變量，各變量均采用七點 Likert 量表，其中1 表示完全不同意，7 表示完全同意。

情境模擬法是通過投射性的情境讓被調查者對各情境中設定的假想當事人的行為進行判斷和評價，以此判斷他們對于這一行為的態度［21］。本研究共設計四個直銷代理商在營銷過程中涉及倫理決策的情境，包括夸大直銷成功機會、夸大產品功效、挖墻腳和詆毀競爭對手公司。為了確定四個情境的排序是否存在影響，設計兩個版本的問卷。問卷Ⅰ的情境按照從 S1—S4 的順序排列，調研問卷Ⅱ情境的順序為 S2、S1、S4 和 S3。在重要變量上對兩套問卷的調查結果進行雙樣本 T 檢驗，沒有發現二者有顯著差異。同時，Singhapakdi 等認為，每個情境的倫理認知維度應被選為控制變量，以確定一個情境能夠被用來測量倫理問題。本研究中四個情境的倫理認知的平均值分別從 5． 52—5． 82，滿足條件。同時單樣本 T 檢驗顯示，四個情境的倫理認知與中立水平 \\( 4 分\\) 之間具有顯著性的差異。

2． 樣本

本研究以直銷代理商為調查對象，探討直銷代理商在面對倫理兩難時的倫理決策。對直銷代理商而言這屬于道德敏感性問題，既沒有適用的抽樣框架，也很難獲得被調查者的積極性，因此采用便利抽樣的方法，問卷發放的范圍包括北京、山東、內蒙古、河北、湖南和上海等省市。本研究的問卷發放分為現場填寫和網絡調查兩種方式，共發放 280份問卷，回收有效問卷 224 份。調查顯示我國的直銷渠道代理商的學歷結構正在調整優化，女性從事直銷的比例高于男性，本研究調查數據與大部分直銷調查人口統計數據相符。

三、結果分析

\\( 一\\) 樣本信度與效度分析

信度即測量的可靠性，是指測量結果的一致性或穩定性。本研究采用 Cronbach's Alpha 系數來衡量不同情境下道德強度測量項目的一致性，并檢驗各變量和量表的信度。檢驗結果顯示各個構面信度Cranach's Alpha 的值均達 0． 7 以上，顯示各個構面具有一致性且在可接受的范圍內。

效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題。效度分為內容效度、結構效度以及效標關聯效度。本研究所采用的量表主要借鑒了國內外比較成熟的量表，具有較高的內容效度; 對結構效度的測量選擇了顯示 KMO 樣本測度結果，發現四個情境的 KMO 均大于 0． 7; 同時采取道德強度各維度之間以及與倫理決策各階段之間的相關系數，以檢驗結構效度 \\( 如表 1、2 所示\\) 。

\\( 二\\) 倫理決策三個階段之間的關系分析

本研究采用 Pearson 相關分析法，對倫理決策過程的三個階段進行了相關分析。由表 1 可知，倫理決策過程的三個階段之間關系顯著: 倫理認知與倫理判斷顯著正相關; 倫理認知與倫理意向顯著負相關; 倫理判斷與倫理意向顯著負相關\\( p ＜ 0． 01\\) 。

假設 H1 得到了分析結果的支持。

由于相關分析只能知道倫理決策三階段是相關性，因此運用回歸分析法來說明其解釋力。倫理認知積極影響倫理判斷 \\( β =0． 643，p ＜0． 01; R2 =0． 413\\) ，這與假設 H1a 相符，說明對倫理問題認知度高的個體越認為該行為是不道德的。在表 1中，我們同樣能看出: 倫理認知對倫理意向具有顯著負相關 \\( β = － 0． 430，p ＜ 0． 01; R2 = 0． 185\\) ，對倫理問題認知度高的個體越不傾向于做該不道德行為。倫理判斷對倫理意向具有顯著負相關 \\( β =－ 0． 562，p ＜ 0． 01; R2 = 0． 316\\) ，即對倫理問題評價倫理性較高的個體越不傾向于做該不道德行為。即假設 H1a、H1b、H1c 都得到了分析數據的 支持?！?】

\\( 三\\) 道德強度與倫理決策三階段的影響研究

為了驗證研究模型中道德強度各維度與倫理決策三階段之間的相互關系，本文采用了 Pearson 相關分析的方法，并運用多元回歸分析的方法探究道德強度對倫理決策三階段的影響。同時，在自變量共線性方面，本研究回歸模型各變量間相關系數皆在 0． 8 以下 \\( 相關系數最高為 0． 550\\) ，變異膨脹因素 \\( Variance Inflation Factor，VIF\\) 值小于 10，因此模型中各變量間共線性的問題得到緩和。

通過表 2 和表 3 的分析可知，在所有四個情境下，道德強度的三個維度，亦即結果大小、社會共識、效應可能性與倫理認知均呈現顯著正相關 \\( p＜ 0． 01\\) ; 時間即刻性和親密性在夸大直銷成功機會、夸大產品功效、詆毀競爭對手公司這三個情境下均呈顯著正相關 \\( p ＜ 0． 01\\) ; 在挖墻腳情境下親密性在 p ＜0． 05 的水平下呈正相關，而時間即刻性未呈相關性; 效應集中性僅在詆毀競爭對手公司情境下呈顯著正相關 \\( p ＜ 0． 01\\) ，在其他三個情境中僅在 p ＜0． 05 的水平下呈正相關。進一步從表4 回歸分析中可以看出道德強度的三個維度，亦即結果大小、社會共識、效應可能性對倫理認知具有顯著的影響，而時間即刻性、親密性和效應集中性對倫理認知并不具備顯著的影響。假設 H2 得到部分驗證?！?】

同理可知，道德強度與倫理判斷呈正相關關系。結果大小、社會共識、效應可能性對倫理判斷具有顯著的影響，效應集中性僅在一個情境 \\( 詆毀競爭對手\\) 中對倫理判斷具有顯著影響，時間即刻性、親密性對倫理判斷的影響未得到證實。道德強度與倫理意向具有顯著的負相關關系。結果大小、社會共識、效應可能性對倫理意向具有顯著的影響，而時間即刻性、親密性和效應集中性對倫理意向的影響未得到證實。四、研究結論、建議本研究探討直銷代理商面對倫理兩難時的決策過程。同時以道德強度為前因變量，探討道德強度對倫理決策三階段的影響。通過實證分析，本研究得出如下結論與建議。

1． 在直銷渠道里，代理商的倫理認知直接對倫理判斷產生影響，也能直接對倫理意向產生影響，倫理判斷對倫理意向產生直接影響。這與 Rest 在1986 年所做的研究結論一致，進一步證實倫理決策模型具有普適性，不僅能適用于傳統行業，也能適用于直銷渠道。提高直銷代理商對道德議題的敏感度與知覺性，會影響其倫理判斷，進而影響倫理意向與行為。因此對直銷企業而言，可以從本研究發展出的直銷倫理情境為基礎，加以擴展至其他相關情境，以個案方式明確描述這些非倫理的行為，以提高代理商的倫理認知性。對非倫理行為、不道德性判斷會直接影響倫理意向與行為的發生。因此直銷企業管理者需要保證直銷代理商在進行決策前或決策時已獲得了這些結論性信息，并能夠充分辨別倫理行為與非倫理行為，以加強倫理判斷。同時，直銷企業需要建立倫理規范和 “合規”政策以對直銷代理商起到更好的約束作用，使直銷代理商的行為更加 “合規”。

2． 在直銷渠道中，道德強度的結果大小、社會共識和效應可能性是影響直銷代理商倫理決策的三個重要的因素。建議對直銷非倫理行為所造成嚴重后果的處罰按照結果大小進行明確規定，政府相關部門理應建立和健全直銷法規，同時直銷企業配套地制訂相關處罰，使喪失倫理行為的代理商付出的成本比由于此行為所帶來的收益高出許多，以影響代理商的倫理決策。其次，加強社會大眾輿論宣傳與監管，剔除對于非倫理行為的遮蔽，對直銷代理商行為進行有效的制約和控制，使之面對倫理兩難時做出正確的倫理選擇; 此外，企業需要強調不道德行為可能造成的潛在傷害，設計直銷代理商道德的互動學習機制，提供倫理性引導加強直銷代理商對道德議題的知覺，使不道德的行為降至最低。

3． 本研究發現在詆毀競爭對手公司的情境下，效應集中性對倫理判斷具有一定的影響。這與之前的研究得出不同的結論，說明直銷渠道中道德強度對倫理決策的影響是與傳統渠道稍有差別。但是效應集中性僅在詆毀競爭對手公司情境中具有顯著性，這可能是由于其他三個情境作用集中于單個個體，與競爭對手公司相比集中性沒有那么顯著。這一方面說明效應集中性作為道德強度的一個維度確實是合理的，另一方面也支持學者的研究，即效應集中性雖然具有一定的作用，但是對倫理決策的影響并沒有像結果大小、社會共識和效應可能性那樣顯著。因此直銷企業要根據不同的倫理情境分門別類地進行培訓，強調道德強度的不同維度的作用，以提升直銷代理商對非倫理行為的判斷，避免所謂的 “打擦邊球”。

對于時間即刻性和親密性未得到證實，本研究認為: \\( 1\\) 時間即刻性是指行為與結果之間的時間跨度，時間跨度越小，表示產生行為結果越快，道德強度越大。而在直銷渠道中，情境中涉及的時間即刻性并不會如同抗過敏藥物在短時間內對過敏癥狀產生作用那樣快，因此直銷代理商并沒有認為行為會產生立即性的傷害。 \\( 2\\) 親密性指決策者與行為的受害者或受益者在社會、文化、心理或生理上的親密度，受害者是否為朋友會影響倫理決策。直銷渠道是依靠口碑進行營銷的，直銷代理商之間是建立一種高度的信任和親密的關系，注重的是長期利益，以形成關系網。因此，直銷代理商對事業伙伴并不會因為親密性而產生差別對待，即使是陌生人以后也可能成為其事業伙伴。由此認為，親密性并不會影響直銷代理商做出非倫理行為。

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