旅游倫理問題不僅表現在旅游目的地，也體現在旅游學術界。就目前中國的旅游研究狀況來看，學術倫理問題很有必要加以關注。

學術研究的規范包含形式與內容兩方面。形式規范涉及的是外在的技術指標要求，相對容易做到；而內容規范涉及面較廣，指標要求也比較抽象，不像外在規范那么清晰，作者、編者、讀者把握起來也不是那么容易，但卻至關重要。本文從倫理的角度來探討旅游研究的內容規范?！皞惱怼笔巧鐣W概念，是指人們之間相處的各種道德準則。學術研究表面來看是研究者與所研究問題之間的關系，但其背后隱藏著的仍然是人們之間的關系，也就是研究者與編者、讀者、相關著作者、所研究問題相關者等之間的關系?！皩W術倫理”就是處理上述關系時應遵循的道德準則。從研究的目的，選題的來源，資料收集與使用，論據的效度與代表性、結論的信度與真實性，到引文的出處及結尾的處理等，學術倫理貫穿整個研究過程的每一環節，是學術研究質量的重要保證。

1. 為什么而研究?任何一項研究都是有目的的。研究目的大致可分成兩類，一類是出于學術的或社會實踐的客觀需要而研究，一類是出于自我的主觀需要而研究。目的不同必然會影響到手段與過程。前者是研究者在學術領域或實踐領域持續探索或調研的過程中，有意無意間發現了有必要進行研究的問題，進而確定選題展開研究，其研究目的為了解決學術上或實踐中客觀上存在的問題，推動學術進步繁榮與社會實踐的健康發展。屬于這種類型的研究，往往注重選題的社會價值取向，也就是因為社會需要所以我去研究。出于這類目的的研究大都會表現出順其自然、實事求是、合乎規范等特點。后者是研究者由于受外界的壓力或自我目標的驅使而去找問題進行研究，其首要目的并非是解決學術或實踐問題，而是要滿足外界的要求或自我需求，比如晉升職稱、取得學位、完成項目、滿足考核、賺取稿酬等，注重的是個人價值取向，也就是因為我需要這些所謂的“成果”所以才去研究。出于這類目的的研究，就有可能出現無病呻吟、牽強附會、粗制濫造、夸大其詞、剪貼拿來，甚至偽造數據、抄襲剽竊等背離學術倫理的情形。當然，這兩種目的與取向也非絕對不可調和，同一個學術成果既有學術的或實踐的價值，同時滿足項目與考核要求，也是可以做到的。但需要強調的是作為研究人員首要堅持的是第一種價值取向，在追求學術或實踐價值的基礎上，再去兼顧第二種目的，不能主次錯位，關系顛倒。

2. 選題從何而來?選定問題是學術研究的首要任務，選題的基本要求是問題一定要有價值，或者學術價值，或者實踐價值，二者兼有更好。有價值的選題來自深入的調查研究。學術性選題來源于全面細致的文獻查閱與研究。一般來說，學術研究都是在前人研究的基礎上進一步展開，研究的起點就是先了解前人在某一領域的研究成果，廣泛檢索相關文獻，認真閱讀并系統整理，全面掌握研究現狀，在此基礎上找出研究存在的薄弱環節或空白之處，進而確定為研究的選題，這樣的選題無疑是有價值的；實踐性選題來源于深入的社會調查與研究。有研究價值的社會問題或社會實體（比如企事業單位）存在的有必要展開研究的問題，都需要研究者在深入社會進行一定的調查研究之后才可能發現，發現之后還應進行必要的文獻檢索與閱讀，了解一下別人在這個問題上是否已有研究成果，進而確認選題的價值。不論是哪一類選題，都不是獨坐家中閉門造車就能想出來的。當下之所以有許多毫無價值的論文，很重要的原因是作者沒有遵循學術倫理的選題原則，想當然定題目，而不進行細致的文獻查閱與實地調查研究。

3. 如何對待資料提供者?收集資料是研究工作必不可少的環節，如果收集資料過程涉及當事人或“法人”時，就必須嚴格遵循與問題相關者的學術倫理要求。這方面倫理的要點有二：一是征得對方同意，一是不給對方造成傷害。前者要求研究人員在試圖從問題相關者那里獲取研究所需要的資料信息時，比如進行問卷調查、訪談時，必須充分尊重對方的意愿，在得到對方的同意后方可進行，絕不能強人所難；后者主要是指在運用當事人或法人所提供的資料信息時要十分謹慎，使用前要取得對方認可，而且要在確認這些信息資料的透露不至于對提供者造成任何麻煩與傷害的前提下再加以使用。為此，對資料信息的匿名化處理是一種有效的方法，比如問卷不設應姓名一欄，文中涉及的社會單位一般不應出現真實名稱。

4. 信息的充分性與論據的代表性。問題研究是在資料信息占有的基礎上進行，研究結論是對相關材料的分析后得出的。因此，信息是否充分、論據是否具有代表性直接關系到結論的正確可信程度。一般說來，掌握的相關信息量越大、面越廣，占有的證據資料典型性、代表性越強，研究的有效性就越高，結論的正確性、可信度就越強。對于這一學術倫理原則，眼下流行的抽樣調查研究中出現的問題比較突出。抽樣調查的方法在旅游研究特別是旅游市場研究中比較盛行。我們常常在旅游規劃評審及案列研究文章中看到來自抽樣調查的數據與結論，普遍存在的問題是樣本量太少及樣本的典型性、代表性不夠。比如：某市一級旅游產業發展規劃，市場調查的有效樣本量僅有二三百人；某景區的旅游總體規劃，游客樣本完全取自旅游旺季的某幾個周末，而沒有覆蓋淡季、平季以及平時和法定節日。前者的問題是樣本量嚴重不足，后者的問題是樣本的代表性與典型性明顯不夠。如果僅憑這極其有限的二三百個樣本信息的分析，就得出該市域旅游市場需求的趨勢，就憑代表性嚴重不足的樣本所反映出的情況來指代該景區的客源市場特點，不管你所使用的分析研究模式如何專業如何科學，結論也是靠不住、不可信的。由此聯想到國家旅游局現行的《旅游統計調查制度》，其中“城鎮居民國內旅游抽樣調查方案”規定的1 0000戶樣本分布在全國26個省市區的30個城市，山西、河北、安徽、貴州、廣西、寧夏六省區均沒有一個城市入選，不僅樣本量偏小，代表性也不夠全面；“農村居民國內旅游抽樣調查方案”也是1 0000戶樣本，倒是分布在31個省市區，但各省市區僅抽取200~700戶不等，樣本量顯著偏小。以此為根據推算出的城鄉居民國內旅游消費數據與特征，誤差恐怕是顯而易見的。

5. 核心觀點與重要表述的歸屬問題。論文的核心觀點應當是作者本人提出的。但是，在論證的過程中往往會借鑒相關文獻的有關表述，也會引用別人的觀點。對此，研究倫理要求一定要分清你我彼此。如果是引用他人的重要表述或觀點，不僅在語義上要明晰，而且必須在文后注明其出處，不能疏忽，不能含糊，不能隱瞞，更不能將別人的東西據為己有。否則，就會出現違背學術倫理的嚴重問題，甚至引發剽竊、侵權等法律糾紛。

6. 文章結尾應當講清的重要情況。一篇論文做完，一個項目研究結題，都會有個結論，但并不一定意味著所研究的問題就徹底解決了。也許只是階段性成果，僅是部分地解決了問題或解決了部分問題，或許還存在資料方面的欠缺或研究手段上的局限，總之，這個問題仍需要進一步研究。對于上述這些研究中尚存的不完備性，學術倫理要求作者在文章的結尾部分一定要有一個實事求是的說明和交代。這不僅是對編者、讀者道義上的責任，也為感興趣的同行加入這一問題的研究指出了方向，提供了方便，有利于學術的進步。