自大量中國人以旅游者的身份走出家門、走出國門之始，對其不文明旅游行為的撻伐一直此起彼伏。21世紀初，香港《亞洲周刊》報道了《中國游客的“七宗罪”》，表現為臟、吵、搶、粗、俗、窘、潑。有關這方面的現象屢屢曝光：埃及神廟浮雕上“到此一游”的字樣、馬爾代夫被采的珊瑚、普羅旺斯大打出手的中國同胞、廣場人散后的海量垃圾，凡此種種，不勝枚舉。為此，中央文明辦、國家旅游局聯合發布了《中國公民國內旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》，國家領導人也多次談及旅游文明問題，連習總書記在訪問馬爾代夫之際也不得不提到“要教育我們的公民到海外旅游講文明”。而國內游客的不文明旅游行為更是司空見慣。

對此，我們不禁要問：中國游客怎么了？是旅游把中國人變成這樣的嗎？中國人的旅游倫理為何如此不堪？其實，問題雖暴露在旅游活動中，但根源并不在旅游之內，而是根植于中國的社會文化土壤之中。

中國歷來作為禮儀之邦受到標榜，但其傳統倫理道德有其特殊性。中國傳統社會倫理是以血緣和親緣關系為基礎建立起來的，以個人為中心，依親疏遠近而形成的“差序格局”來處理人倫關系，這本質上是一種放大的私人關系網。因此，公共領域中的道德往往取決于私人領域中的道德，私德盛行，公德缺乏。隨團出行的中國游客，在某種程度上也是一種擴大了的熟人圈。因此，他們不管在哪里，不管身處何處，只要跟“自己人”“群內人”在一起就有著安全感；就可以表現出自己在日常生活環境中的慣常行為，隨地喧嘩、吐痰、吸煙等行為就可以自然而然；就可以以自己的標準要求他人，就可以提出無理要求，若遇到阻礙，也可以得到群體保護。

中國傳統社會是一種熟人社會，講究的是熟人道德，奉行的是因人而異的“對人不對事”。在旅游經營中也同樣如此，如旅游商品對游客一種價格，對本地人另一種價格，經濟倫理成為社會倫理的延伸。

中國旅游消費者承繼了傳統的社會倫理，但傳統文化中積極的倫理價值并未在旅游中得到發展。如儒學的“順天”“敬天”“天人合一”“中庸”“中和位育”，這些理念強調人地和諧、敬畏自然、尊重他人；如傳統文化價值觀中的“入鄉隨俗”“賓至如歸”等強調主客互動中的人際交往禮儀。

當下的旅游倫理背負著傳統文化的負面壓力，正面因素吸納不充分。且當其所賴以存在的封閉社會被全球化和流動性所打破時，對傳統文化精華的吸取就變得更加渺茫。與此同時，現代消費文化撲面而來，國民的接納同樣是單面的，僅僅是消費行為本身，而非消費文化所依存的西方公民社會之公平、公正和“對事不對人”。西方社會成長起來的公民具備民主、自由、自律的現代人格，所遵照的社會公德并非中國傳統集體主義語境下的公德，不是簡單的無私（無我），而是具有主體性的私德。中國游客攜帶著他律的、關系圈內的貌似公德的私德，難免會引發接待地的不認同乃至文化沖突。

因此，旅游倫理建設意味著中國人（自然人、經濟人）既要挖掘傳統文化的積極理念，又要從以往個體的、家族的、單位的種種人身依附中解脫出來，塑造完整意義上的現代倫理。旅游倫理，不僅僅是旅游者倫理，也是東道主倫理；不僅僅是單元（自我）倫理或二元倫理（自我與他者），更應該是多元倫理（你、我、他或者它）。

在多元倫理架構中，既培育旅游各主體共同遵守的規則、規范和制度，也保障每個主體的權利。

旅游作為一種文化形態，既是習慣和信念，也是生活的實踐。對于管理者、旅游者、經營者、從業者、社區居民等而言，互為外部進入者，從而都需要互相面對、互相調適。這種互相適應將推進旅游倫理的不斷完善，從而促進全球性的跨文化交流。

旅游管理部門在提升旅游倫理中將起到主導作用。為了保證旅游的可持續發展，旅游管理者必須從環境保育、業態組織、從業規范、社區參與和文化禁忌等方面予以前置引導，從而形成旅游要素的良性循環。由于旅游在一定意義上也是一種精神享受和他者的體驗，在旅游過程中的負面感受會對旅游地的品牌、信譽等產生無法估量的后果，所以要盡量避免通過“教訓”替代旅游管理，高水平的旅游規劃和科學、人性的管理尤為必要。

從環境倫理而言，順應自然的規劃設計和旅游設施，不僅為旅游者提供了與自然和諧共贏的美好環境，設計和建設本身也體現了開發商的先進觀念，讓人不但不忍破壞，反而會共同維護。相反，粗劣的人造景觀及對自然環境、人文環境的侵害，傳導給旅游者的更多是負面感受，很難促使旅游者共同保護旅游景觀。

從經營倫理而言，有序、共贏的多方參與的旅游組織是旅游倫理的必要保證。對吃住行游購娛的各個業態予以合理分賬。產業鏈的上下游相侵、同業過度競爭及利益分配不平衡等都會破壞旅游倫理和旅游生態。業態組織應遵循合理、平衡、適度的原則，形成共同維護旅游秩序的自組織機制，同時引導旅游者的行為規范。

從主人倫理而言，應以“有朋自遠方來，不亦樂乎”的心態待客，塑造良好的待客文化，避免受不健康的商業文化影響而肆意宰客。同時，要保持文化自尊，防止陷入“顧客即上帝”的文化奴婢主義。對文化禁忌等敏感民俗，要對游客予以明示，做到提前告知和警示。本地業者既要引導旅游者遵從當地的旅游倫理，也要適當滿足旅游者對異文化的差異性體驗。

中國旅游業承擔了不少旅游目的地的發展重任，也因此承載著東道主社會對美好生活的向往。

旅游活動成為現代人的生活方式，成為人們追求生活品質的重要途徑。多元化的旅游倫理建設成為實現二者目標的共同保障。盡管現實中不和諧的故事還在上演，但旅游倫理的曙光也不斷閃現。微信圈中以往傳遞的信息多是對目的地美景的消費，而今出現了對自我行為反思的傾向。今年國慶節前，筆者發現微信群中出現了一條得到廣泛點贊的圖文微信：“一個清潔工的手和他的工資條（照片中是一雙粗糙、干裂、沾滿膠布而捧著1086元工資條的手），雖然轉發不能讓他們漲工資，但是我想讓大家看到了可以少扔點垃圾?！弧?，又到旅游高峰期，我們不比他們高尚，我們唯一需要做的就是愛護環境，從自己做起?！彪S即，主流媒體央視中也播出了“最美的風景，叫文明”這樣的公益廣告。這是文明自律的良好開端。周有光先生說過“文化上的病，不是一天形成，也不是一天能治好”，旅游倫理的建設非朝夕可就。但只要文明旅游和旅游倫理的種子植入現實土壤，中國旅游倫理時代終將到來。