目前，隨著網絡技術日益成熟，商業動畫發展模式日趨完善，動畫越來越多采用電腦網絡、手機、游戲機、數字電視、戶外屏幕等新媒體構成的傳播媒介類型，所占的市場份額逐年增加，為動畫藝術的傳播注入了更多新鮮血液。隨著新媒體的發展，人們的觀念也發生著變化，動畫的表現形式從單一的動畫電影和動畫連續劇，發展衍生出動畫廣告、動畫游戲、新聞播報等。

一、新媒體動畫的媒介類型

動畫能夠伴隨新媒體高速傳播，其中一個重要技術原因在于有諸多用于動畫開發制作的軟件開發。運用軟件，制作方可以更為便捷地將想要表達的內容關鍵幀制作出來，這節約了動畫人的時間，使他們能夠適應新媒體的高速傳播節奏，以及受眾的高要求。同時3D動畫技術也得到高速發展，不同動畫風格贏得不同年齡階段受眾的喜愛。觀眾在電影院和電視上觀看影片后，可以使用新媒體技術重復播放自己喜歡的劇集。在諸多新媒介當中，手機因其用戶使用廣泛、快捷便利，擁有較高的市場占有率。

二、新媒體動畫的傳播形式

傳統動畫一般通過家庭閉路電視、光盤、影院進行傳播，除光盤外，其他兩種傳播方式往往都存在不能按照受眾意愿進行播放，而新媒體動畫克服了這一困難，在一定程度上贏得了受眾的歡迎。在諸多新媒體傳播方式中，使用最廣且技術更新最快的是手機平臺。

（一）可移動播放平臺

動畫傳播的可移動平臺有手機、平板電腦、戶外廣告車屏幕等，采用可移動播放平臺，使用者可以不受空間環境的限制進行播放，特別是戶外廣告車可以通過動畫形式與體感技術相結合，讓受眾與屏幕中的動畫人物進行互動，達到推廣的目的。用手機平板電腦播放動畫節約了受眾的時間，也將受眾從沙發和影院中解放出來，隨時隨地可以觀看動畫，提高了動畫的娛樂性能。

（二）固定平臺的新媒體

固定平臺的新媒體包括數字電視、臺式電腦、建筑廣告屏幕等，固定平臺新媒體除具有新媒體播放靈活特點之外，比移動平臺新媒體更容易操作、編輯。同時固定平臺新媒體硬件設施通常更為先進，甚至可以模仿影院播放3D景深效果的立體動畫。

三、新媒體動畫的文化屬性

新媒體帶來信息的高速傳播，使我國動畫行業受到外國動畫作品的巨大沖擊。我國優秀動畫作品面對的受眾大多是12歲以下兒童，“80后”“90后”的動畫觀賞需求往往被忽略。近年來出現的以《十萬個冷笑話大電影》為代表的2D動畫和以《秦時明月》為代表的3D動畫，瞄準的是“80后”到“95前”的這一群體，但數量上的劣勢和技術上的不足，仍舊無法應對日本動畫連續劇和美國動畫電影的文化沖擊。但這種沖擊對我國的動畫行業發展也起到一定的推動作用。

（一）動畫行業愈受政策重視

外國動畫片的輸入也是國外文化、價值觀的傾銷，如美國動畫電影無一不是表現其崇尚個人英雄主義。文化產業的發展特別是動畫行業需要非常大的投入資金，目前國家給予動畫企業一定的稅收優惠政策促進動畫企業和工作室的建立，這些工作室和企業在做傳統兒童動畫的同時也在做青年動畫，一些則在建立之初就將受眾群體瞄準青年群體。動畫受眾群體的不斷完善一定程度上也反映了中國商業動畫的成熟程度。

（二）改變動畫人的觀念

動畫人觀念的轉變，筆者認為有兩個方面，一方面是對受眾群體的認知，目前大部分動畫人定位的受眾群體都是幼兒、兒童，而《十萬個冷笑話大電影》票房的成功讓中國動畫人看到了年輕一代對動畫的需求和購買力。另一方面是技術觀念的轉變，中國動畫業進入軟件做圖時代后快速進入三維動畫領域，二維動畫中的優秀作品十分匱乏，動畫人應當意識到技術不是一味求新，還應分析受眾心理和自身技術能力。

（三）受眾心理變化

幾年前，多數人都認為中國動畫面向的群體都是幼兒和兒童。隨著新媒體的發展，網絡平臺相對于閉路電視播放和影院播放的資金、技術門檻較低，一批著眼于新生代群體的中國動畫涌現出來，并通過各種新媒體平臺高速傳播，一定程度上改變了人們對動畫的觀念。

四、新媒體動畫的藝術審美

（一）世俗化的動畫形象

我國傳統動畫形象往往都是“高大上”的主角人物，即便最初不完美，動畫結束時也會變得完美，原因在于傳統動畫的受眾是兒童，需要引導其建立正確的世界觀和審美取向。但在新媒體時代，動畫受眾年齡層擴展，青年人已經形成自己的價值觀和審美取向，世俗化的動畫形象往往更符合現代高速生活的模式。如泡芙小姐的形象，可以說是都市堅強又迷茫女性的一個縮影。

（二）互動模式

新媒體平臺上的動畫與觀眾的心理距離較近，一方面，制作團隊大多是年輕人，了解當下的網絡流行元素、娛樂流行趨勢和時尚追求，作品中人物的口頭禪、服飾可以給人親近的感覺。另一方面，媒體平臺和播放動畫官方網站留言版面可以為觀眾提供交流的平臺，讓制作方可以及時了解觀眾反饋，更改角色設定甚至影響結局走向。例如邊做邊播的《簡筆畫笑》，作者根據觀眾的要求更改人物形象線條，從而贏得了更多的觀眾。

結語

新媒體作為新興的媒體平臺，在推廣、運營方面起到了不可估量的作用，新媒體模式下的動畫藝術形式在顛覆中創新、在創新中成長。中國商業動畫發展的十幾年間，新媒體起到重要的作用，從推廣到播放，從反饋到統計，中國動畫重新崛起的大數據也將由新媒體首先見證。

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